El ABC de la planeación estratégica

Los negocios surgen a partir de la detección de necesidades. La sensación de carencia y los deseos creados por la sociedad a través de la publicidad y el marketing son los principales motores del comercio.  Ahora bien, la idea es primordial, de eso no hay duda, pero ningún negocio podría perdurar en el tiempo sin tener en claro un plan de acción. Hay que saber plasmar la idea y desarrollarla de una manera inteligente.

En líneas generales, el proceso de planeación estratégica se puede dividir en 3 pasos:

1. Determinar la misión:  establecer en un breve enunciado el propósito de la empresa. Debe ser abarcativo (genérico), debe comunicar valores y también el sector en el que se encuentra. Está dirigida al público en general, a los empleadores, proveedores y clientes.
2. Determinar las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN):  Es un negocio o grupo de negocios que tiene un conjunto homogéneo de actividades. Las UEN comercializan uno varios productos relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que requieren una oferta de productos muy delimitados. En otras palabras, podemos decir que cada línea de productos de la marca es una UEN y que, por lo tanto, tiene una misión única y diferenciada. Que su planificación es independiente aunque es interdependiente con la planeación integral de la compañía. Y que cada UEN tiene gerente, competidores y clientes propios, que incluso su contabilidad es independiente y hasta gozan de cierta autonomía financiera y presupuestal.
3. Asignar recursos a las UEN:

Una de la herramientas para planear la asignación de recursos es la Matriz BCG. Esta matriz nos indica en dónde invertir, desinvertir o incluso abandonar.

El eje vertical de dicha matriz hace referencia al crecimiento del mercado, por su parte, el horizontal representa la cuota o participación relativa en el mercado. Cada celda representa un itpo diferente de unidad estratégica de negocio. ¿Cuáles son los cuadrantes de la Matriz BCG?

• INTERROGANTE. Gran crecimiento y poca participación de mercado. Hay que revaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una Estrella o en un Perro. Construir o Desinverir.

• ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro y la UEA se convierta en Vaca. Construir.

• VACA. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas Estrellas.  Mantener. Cosechar.

• PERRO. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios o productos que se encuentran en su última etapa de vida. Desinvertir.

Una vez situados los negocios en la matriz, las empresas deben analizar a qué escenarios se enfrentan, según el atractivo del mercado y la fuerza de su negocio, y dependiendo de su situación qué estrategias pueden emplear:.

1. “Crecer y construir”. Invertir, hacer crecer la participación en el mercado. Las estrategias intensivas (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integración hacia atrás, integración hacia delante e integración horizontal) tal vez sean las más convenientes para estas divisiones. Interrogantes y Estrella.
2. “Retener y mantener”; conservar la participación en el mercado.  la penetración en el mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de divisiones. Vaca de efectivo.
3.  “Desinvertir”. Cerrar o vender. Perro, Interrogante o Vaca Débil.
4. “Cosechar”:  Aprovechar el flujo de dinero en el corto plazo  sin invertir en detrimento del futuro. Recolectar los frutos. Dejar morir. Existen problemas con clientes, empleados y proveedores. Puede servir para Perros, Interrogantes y Vaca Débil.